Como especialista em branding e marketing e construindo marcas a alguns anos, tenho acompanhado de perto o “fenômeno Cimed” e não é de hoje, desde 2024 a Cimed vem se destacando através do posicionamento do seu CEO João Adib e sua irmã Karla. Vejo muita gente analisando os passos da empresa apenas pela superfície do sucesso de um hidratante labial ou se assustando com as recentes quedas de margem de lucro. Mas, para quem entende a anatomia da influência e da atenção, o buraco é muito mais embaixo.

Hoje, vou falar sobre a estratégia da Cimed. Se você quer entender como construir uma audiência que compra e defende a sua marca, pegue seu café e preste atenção.

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O “Golden Circle” na veia: Comece pelo Porquê

Simon Sinek popularizou o Golden Circle (Círculo Dourado) mostrando que o foco central das empresas que transformam o mundo é o “Por que” (propósito), seguido do “Como” (processos) e só então o “O que” (produto).

No mercado farmacêutico, o padrão sempre foi vender a caixa do remédio (o “O que”). A Cimed virou o jogo ao ancorar sua comunicação em um propósito inabalável: a democratização da saúde e a celebração do “Brasil Profundo”. Eles não vendem apenas vitaminas ou cosméticos; eles vendem a vitalidade e a energia para o brasileiro médio prosperar. Essa clareza de propósito é o que faz o público se conectar emocionalmente antes mesmo de abrir a carteira.

E como eles materializam esse propósito e chegam de fato no grande público? Investindo onde a atenção da massa está. Um grande exemplo é o patrocínio de R$ 30 milhões no “Familhão”, o clube de benefícios liderado por Luciano Huck. A estratégia foi desenhada para impulsionar as vendas dos kits de vitaminas Lavitan em até 40% no segundo semestre, conectando a marca diretamente ao conceito de vantagens reais e saúde para a família brasileira.

Além disso, a empresa subverteu completamente a lógica corporativa tradicional ao contratar o influenciador Toguro (da Mansão Maromba) como Head de Comunicação. Em vez de um executivo engravatado, eles trouxeram alguém que viralizou com o meme do “sabor energético” e que domina a linguagem da internet de ponta a ponta. O CEO João Adibe deixou claro que o influenciador entende o público de forma visceral e é a peça-chave para reposicionar a linha Lavitan, mostrando que a Cimed deseja se aproximar da população de maneira autêntica e sem filtros corporativos.

A cabeça estratégica orquestrando essa revolução visual e de posicionamento é Erich Shibata (sou fã), Diretor de Branding e Criação, que hoje também atua como Advisor da companhia. Shibata aplica a ousadia e a coragem como ferramentas de negócio, defendendo que marcas fortes frequentemente dividem opiniões e não devem ter medo de “parecerem erradas” no início para ditar novas tendências. Foi através do seu conceito de “business design” que ele transformou a cor amarela da Cimed em um sinônimo de alegria, energia e desejo dentro de um mercado historicamente engessado, provando que o design precisa, acima de tudo, vender.

A Arquitetura das Brand Personas: Polaridade que Vende

No copywriting e na criação de audiência, sabemos que as pessoas não se conectam com logotipos frios; elas se conectam com narrativas e pessoas reais. A Cimed humanizou a indústria tradicional de forma magistral, dividindo sua Brand Persona em duas frentes complementares:

• A Força e a Performance (João Adibe): O CEO assume o arquétipo do Guerreiro/Herói. Ele fala sobre metas, pressão, suor e performance (”#SucessoNãoAceitaPreguiça”). Ele atrai pela ganância e pela autoridade, elementos clássicos de persuasão.
• A Empatia e a Comunidade (Karla Marques Felmanas): A Vice-Presidente equilibra a balança. Com uma persona mais Cuidadora/Criadora, ela chama seus seguidores de “Tchurma”, mostra a vulnerabilidade do dia a dia, a família e lidera a estratégia de inovação lúdica.

Nós sabemos que o consumidor compra primariamente por emoção e justifica com a razão. Essa dualidade garante que a marca converse tanto com o lado analítico e combativo do público, quanto com o lado afetivo, criando um relacionamento íntimo em um setor historicamente distante.

O Paradoxo do Lucro: Quando o Awareness é um Investimento

Agora, a visão de bastidores. A Cimed virou notícia no mercado financeiro quando apresentou uma queda de 30% no lucro líquido (de R$ 280 milhões para R$ 169 milhões) e um consumo de caixa expressivo. Mas quem desenha estratégias de longo prazo entende a manobra.

No meio empresarial, a redução temporária de receita e margens para dominar o awareness (consciência de marca) é uma tática de Blitzscaling (é uma estratégia de crescimento acelerado que prioriza a velocidade em detrimento da eficiência, com o objetivo de dominar um mercado rapidamente). A Cimed usou collabs e forte presença digital para entrar na mente do consumidor. O objetivo? Preparar o terreno para um movimento bilionário: o mercado de canetas emagrecedoras.

Ao construir uma audiência massiva e engajada agora, o custo de aquisição (CAC) para vender produtos de altíssimo ticket e margem no futuro tenderá a zero. Eles compraram a atenção do Brasil; agora, vão monetizá-la.

A lição de branding para o seu negócio:

A atenção é o ativo mais caro do mundo. Posicionamento claro, constância de conteúdo e um propósito forte não são perfumaria; são as bases para você dominar o seu nicho.

Se você gostou dessa análise, deixe seu comentário abaixo. Qual outra marca vocês gostariam que eu analisasse através do marketing estratégico?

Até a próxima, e lembre-se: comunicação é o que o outro entende!