O poder da lembrança na marca

Como O Diabo veste Prada 2 usou, e muito, do poder da marca.

Se tem um assunto que dominou as conversas, as redes sociais e quebrou recordes recentemente, foi a estreia de O Diabo Veste Prada 2. Vinte anos após o lançamento do clássico original, a sequência não apenas trouxe de volta Meryl Streep, Anne Hathaway, Emily Blunt e Stanley Tucci, mas também entregou a maior pré-venda de ingressos de 2026 no Brasil.

Eu sei que a gente vai ver ainda muitos posts, notícias sobre o filme, mas eu não poderia deixar de analisar essa verdadeira aula de marketing que foi a promoção do filme. O que vimos não foi apenas a promoção de um filme, mas a construção de um “universo” onde as marcas usaram a nostalgia como sua arma mais letal.

Aqui estão os pilares posicionamento e branding que fizeram dessa campanha um sucesso absoluto.

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Nostalgia Estratégica (O Resgate de uma Era)

No marketing, a nostalgia é um gatilho emocional fortíssimo porque nos transporta para momentos de entusiasmo e energia. Mas a equipe por trás do filme não usou uma nostalgia preguiçosa. Eles recriaram a memória cultural dos anos 2000, mas adaptada aos códigos de hoje. A publicidade não entregou o roteiro do filme de graça; em vez disso, celebrou o legado da obra, deixando o público sedento por mais.

Sabemos que os detalhes geram conexão e pertencimento à tribo. O marketing foi inundado de easter eggs (referências escondidas) para recompensar os fãs mais fiéis. A famosa cena dos looks da Andy caminhando por Nova York ganhou uma releitura pelas ruas de Milão, e a clássica cena do elevador de Miranda, agora com Andy repetindo ela e o encontro icônico. Recompensar o conhecimento do fã cria uma comunidade de defensores da marca.

Collabs que Materializam a Ficção

A verdadeira genialidade da campanha foi transformar um filme sobre moda em uma vitrine de collabs imersivas. As marcas não colocaram apenas seus logotipos em pôsteres; elas encarnaram os personagens:

• Starbucks: A rede criou um “menu secreto” oficial, trazendo as bebidas exatas dos personagens para a vida real. Eles lançaram “The Miranda” (um Caffè Latte extra quente, sem espuma e com leite desnatado), “The Andy” (um cappuccino com leite de aveia) e opções para Emily e Nigel. Isso é puro storydoing (é a estratégia de marketing de “fazer a história”, em vez de apenas contá-la): permitir que o fã “beba” a personalidade da sua personagem favorita.
• Smartwater (Coca-Cola): A marca se apropriou do icônico monólogo sobre o “azul cerúleo” do primeiro filme. Lançaram o “Smartwater Cerulean”, trata-se de uma garrafa com design diferenciado na cor cerulean, que faz parte de uma campanha de marketing e um “desafio digital” para os consumidores. É a gamificação de uma das cenas mais famosas da cultura pop. Infelizmente essa ação ficou restrita ao território americano.
• Mercedes-Maybach: O carro de Miranda Priestly voltou como o luxuoso Mercedes-Maybach Classe S. A campanha, chamada “The Art of Arrival” (A Arte da Chegada), usou o veículo para representar o poder silencioso e absoluto da editora, mostrando que a verdadeira autoridade não precisa se anunciar aos gritos.
• Havaianas: Aproveitando o hype global da moda, a Havaianas fez um reposicionamento brilhante com o slogan “Tira o salto, vai de Havaianas”. Eles lançaram a linha “Puffed”, com volumes exagerados e design de alta moda, para se aproximarem de um público focado em estilo e relevância cultural.

A Sátira que Virou Produto

Talvez a maior lição de metalinguagem e branding tenha sido a participação da própria Anna Wintour (a inspiração real para Miranda Priestly) nas estratégias em torno do filme. No marketing moderno, as instituições poderosas aprenderam que a melhor forma de sobreviver a uma crítica ou sátira não é ignorá-la, mas absorvê-la. Quando você ajuda a vender a sátira feita sobre você, a crítica desaparece e se transforma em um produto altamente lucrativo.

A lição para o seu negócio:

Como dona de negócio físico de varejo é inevitável, eu olho para toda ação e penso como posso utilizar aquilo na minha operação, o que funcionaria (ou não).

O lançamento de O Diabo Veste Prada 2 nos prova que o marketing não deve interromper a vida do consumidor; ele deve ser tão interessante, estético e envolvente que o público deseja consumi-lo. Associar sua marca a conversas culturais relevantes e criar experiências palpáveis (como pedir o café da Miranda) é o que separa marcas comuns de ícones atemporais.

Até a próxima

Priscila Boaventura

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