Na quinta-feira, 13 de agosto, a Nike enviou uma notificação por e-mail ao Corinthians pedindo esclarecimentos sobre o contrato do clube com a Fatal Fans, uma plataforma de conteúdo adulto por assinatura ligada ao mesmo grupo da Fatal Model. A parceria entre Nike e Corinthians existe desde 2003. São mais de vinte anos de uniforme, coleções, campanhas e história dividida. E agora a fornecedora americana quer entender o que a marca dela está fazendo dividindo o mesmo calção com uma plataforma pornográfica.

No branding, existe uma pergunta que deveria ser feita antes de qualquer contrato de patrocínio:

“Com quais marcas eu quero que a minha marca seja vista?”

Parece simples. Mas, na prática, muitas empresas tratam patrocínio como uma propriedade comercial: existe um espaço disponível, uma empresa oferece dinheiro e o negócio está fechado.

O problema é que marca não funciona como mídia. Quando uma empresa coloca sua marca ao lado de outra, não existe apenas transferência de exposição.

Existe também transferência de significado.

E o recente caso envolvendo Corinthians, Nike e Fatal Fans é um exemplo interessante disso.

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O que aconteceu entre Nike, Corinthians e Fatal Fans?

Em junho de 2026, o Corinthians oficializou um contrato com a Fatal Fans, plataforma de conteúdo por assinatura pertencente ao Grupo Atlas, que tem a Fatal Model como principal negócio.

O acordo prevê R$ 22 milhões ao clube até dezembro de 2027, podendo chegar a R$ 31 milhões com uma extensão contratual. O clube também estabeleceu restrições para o uso de sua marca e da imagem dos atletas nas campanhas da patrocinadora.

Em agosto, porém, a Nike notificou o Corinthians pedindo esclarecimentos sobre a natureza dos serviços oferecidos pela Fatal Fans.

Segundo o UOL, a Nike possui uma cláusula contratual que permite vetar patrocinadores considerados “nocivos à saúde das pessoas”. A empresa questionou especificamente o tipo de conteúdo comercializado pela Fatal Fans, majoritariamente de natureza sexual e destinado a maiores de 18 anos.

O Corinthians, por sua vez, afirmou que os patrocinadores haviam sido consultados antes da assinatura e que não considerava o episódio uma crise naquele momento.

A discussão pública rapidamente se tornou moral, jurídica e comercial.

Mas existe uma discussão de branding ainda mais interessante por trás disso.

O que acontece quando uma marca entra em conflito com o significado de outra?

Uma marca não controla apenas o que ela diz. Ela também precisa administrar o que as pessoas associam a ela.

Esse é um dos princípios mais importantes do branding.

A Nike não precisa dizer: “Nós somos uma marca associada à Fatal Fans.” para que essa associação exista na cabeça do consumidor.

Basta que as duas estejam presentes no mesmo território, no mesmo uniforme, na mesma comunicação e na mesma propriedade esportiva.

O consumidor não necessariamente faz uma análise racional do contrato.

Ele simplesmente vê: Corinthians + Nike + Fatal Fans.

E começa a construir associações.

Isso é especialmente relevante para marcas fortes porque quanto maior o equity de uma marca, maior o cuidado necessário com as associações que ela aceita carregar.

A Nike investe há décadas na construção de determinados significados em torno da sua marca: performance, esporte, atitude, superação, cultura esportiva.

Quando uma nova associação aparece dentro de uma propriedade que a Nike também patrocina, a pergunta deixa de ser apenas:

“Essa parceria é boa para o Corinthians?”

Passa a ser:

“Essa parceria é compatível com o ecossistema de marcas que o Corinthians já construiu?”

Essa diferença é enorme.

Patrocínio também é uma decisão de arquitetura de marca

Quando uma empresa administra vários patrocinadores, ela está, na prática, administrando um portfólio de marcas associadas.

E portfólio precisa ter coerência.

Uma pesquisa publicada no International Journal of Advertising analisou justamente a congruência do portfólio de patrocinadores e encontrou que a incongruência pode ser especialmente prejudicial ao brand equity da marca patrocinada.

Outra pesquisa sobre patrocínio esportivo mostra que a congruência entre patrocinador e clube pode influenciar credibilidade, atitudes e intenção de compra.

Isso não significa que todo patrocinador precise ser “parecido”.

Esse é um ponto importante.

Coerência não significa mesmice.

Uma marca de banco pode patrocinar um clube de futebol.

Uma marca de alimentos pode patrocinar um evento esportivo.

Uma empresa de tecnologia pode patrocinar uma equipe.

A pergunta não é:

“As marcas vendem a mesma coisa?”

A pergunta é:

“As associações que essas marcas carregam podem coexistir sem gerar uma contradição relevante de percepção?”

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O consumidor não enxerga contratos. Ele enxerga contexto.

Esse talvez seja o ponto mais importante deste caso, empresas pensam em contratos, consumidores pensam em contextos.

O departamento comercial pode dizer: “O contrato da Nike não foi alterado.”

Mas o consumidor não está analisando cláusulas, ele está vendo a camisa, ele vê as marcas, ele recebe a comunicação.

Ele constrói associações.

Pense em uma empresa que escolhe um parceiro comercial

Imagine uma clínica premium que construiu seu posicionamento em torno de:

• confiança;
• segurança;
• sofisticação;
• cuidado;
• discrição.

Essa clínica decide aceitar um parceiro porque ele oferece uma excelente condição financeira, só que esse parceiro possui uma reputação incompatível com esses atributos.

Mesmo que a clínica continue prestando exatamente o mesmo serviço, algo muda: a percepção.

Porque marca também é o conjunto de associações que o consumidor constrói a partir dos contextos nos quais ela aparece.

É o mesmo princípio de uma empresa que escolhe um influenciador, ou um embaixador, ou uma celebridade…

A pergunta deveria ser sempre:

“O que eu ganho com essa associação?”

Mas também:

“O que eu posso perder por causa dela?”

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Aqui vale fazer uma distinção importante.

Este artigo não precisa transformar a discussão em um julgamento moral sobre a Fatal Fans, sobre conteúdo adulto ou sobre a legitimidade comercial do negócio.

Essa não é a questão central.

A questão de branding é outra:

uma associação de marca pode ser inadequada mesmo quando a empresa associada é perfeitamente legal e comercialmente interessante.

Uma marca não precisa ser “ruim” para ser incompatível, esse é um erro comum.

Branding não trabalha apenas com categorias de: bom × ruim.

Trabalha também com: coerente × incoerente.

E uma marca pode ser excelente dentro de seu mercado e, ainda assim, ser uma escolha ruim para determinada associação.

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O que o Corinthians deveria avaliar antes de aceitar um patrocinador?

Se eu estivesse construindo uma matriz de decisão de patrocínio, não olharia apenas para o valor financeiro.

Eu criaria pelo menos seis dimensões:

1. Compatibilidade de posicionamento

Essa marca reforça ou enfraquece os significados que queremos construir?

2. Compatibilidade com o público

Existe sobreposição ou conflito relevante entre os públicos?

3. Risco reputacional

Quais controvérsias essa associação pode trazer?

4. Impacto sobre patrocinadores atuais

Algum parceiro pode questionar sua permanência ou seu investimento?

5. Impacto sobre patrocinadores futuros

Essa parceria aumenta ou reduz a quantidade de marcas que poderiam querer estar associadas à propriedade?

6. Valor de longo prazo

O dinheiro recebido agora compensa o possível custo de reputação, relacionamento e brand equity no futuro?

Essa última pergunta é especialmente importante.

Porque branding é uma disciplina de longo prazo.

E decisões de curto prazo podem criar consequências que não aparecem no DRE do mês seguinte.

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E essa é uma lição que vale para qualquer empresa

Você não precisa ser um clube de futebol para enfrentar esse problema.

Pode ser:

• uma clínica;
• uma escola;
• um shopping;
• um evento;
• um marketplace;
• uma comunidade;
• um influenciador;
• uma franquia;
• uma empresa B2B;
• uma marca de luxo;
• ou até um pequeno negócio local.

Sempre que você permite que outra marca apareça junto da sua, existe uma transferência potencial de associação.

Por isso, antes de perguntar: “Quanto ele vai pagar?”

pergunte: “O que essa marca acrescenta à minha marca?”

E depois: “O que essa marca pode tirar da minha marca?”

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Branding não é escolher apenas quem você quer ser. É escolher com quem você quer ser visto.

Marcas fortes não constroem valor apenas pelo que dizem sobre si mesmas.

Elas constroem valor também pelas associações que selecionam, recusam e preservam.

O Corinthians pode avaliar um patrocínio pelo quanto ele coloca no caixa.

Mas marcas que pensam no longo prazo precisam avaliar também o que ele coloca na cabeça do consumidor.

Porque o dinheiro entra na conta.

A associação entra na marca.

E, uma vez que essa associação acontece, não existe contrato capaz de garantir que o consumidor vai enxergá-la da mesma maneira que o departamento comercial.

No branding, contexto é ativo.

E escolher quem entra no seu contexto é uma decisão estratégica.

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Talvez a pergunta mais importante para qualquer empresário seja:

Se amanhã seu maior concorrente, seu principal parceiro ou uma marca controversa quiser aparecer ao seu lado, você sabe quais associações sua marca aceita carregar — e quais ela não aceita?

Se a resposta for não, talvez o problema não esteja no próximo patrocinador.

Talvez esteja na falta de clareza sobre o próprio posicionamento.

É exatamente por isso que, na P2A, não começamos pelo canal ou pela execução. Começamos pelo diagnóstico, posicionamento e contexto do negócio. A lógica é estratégia antes de execução e diagnóstico antes de proposta.