Estratégia de marca do Nubank: o que o patrocínio ao estádio do Palmeiras ensina sobre branding

Por que patrocinar um estádio é diferente de comprar mídia

O Nubank assumiu o naming rights do Allianz Parque e colocou o próprio nome em um dos estádios mais relevantes do Brasil. Mas o que parece um simples patrocínio esportivo é, na verdade, uma das jogadas de branding mais sofisticadas do mercado nacional. Neste artigo, analisamos o que está por trás dessa decisão e o que qualquer empresa pode aprender com ela.

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O que é brand equity emocional , e por que o Nubank apostou nele

Brand equity emocional é o valor que uma marca acumula a partir da conexão afetiva com seus clientes, não pelo que vende, mas pelo que representa na vida das pessoas. É o ativo de marca mais difícil de construir e o mais difícil de copiar.

Com mais de 131 milhões de clientes no Brasil, Colômbia e México, o Nubank já não precisa convencer ninguém de que existe. O desafio agora é diferente: convencer de que importa. E é exatamente para isso que serve o patrocínio ao estádio do Palmeiras.

Marcas que chegam à maturidade precisam migrar de uma estratégia de awareness — ser conhecido — para uma estratégia de vínculo — ser lembrado com afeto. O futebol, no Brasil, é o canal mais direto para esse vínculo. Não é entretenimento. É identidade.

131 milhões clientes do Nubank no Brasil, Colômbia e México

113 milhões só no Brasil — a maior operação do grupo

Fonte: Nubank IR, abril de 2026

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Quem são os líderes por trás da estratégia do Nubank
Para entender a profundidade dessa estratégia, é preciso conhecer as três lideranças que a constroem, cada uma com um papel e um território bem definido:
David Vélez — cofundador colombiano, é o CEO global do Nubank (Nu Holdings). É ele quem conduz a visão de expansão internacional do grupo.

Livia Chanes — CEO Brasil desde janeiro de 2024. É ela quem comanda a operação brasileira e foi quem liderou a decisão do naming rights do estádio.

Cristina Junqueira — cofundadora brasileira. Está hoje em Miami, liderando pessoalmente a entrada do Nubank no mercado americano — o próximo grande passo do grupo.

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Por que patrocinar um estádio é diferente de comprar mídia

Existe uma diferença fundamental entre comprar espaço publicitário e conquistar território simbólico. Quando uma marca coloca o nome em um estádio, ela não está comprando metros quadrados de fachada. Ela está presente no dia em que você abraçou seu pai depois de uma vitória. No choro de uma eliminação. Na memória que você vai carregar para sempre.

Naming rights é a estratégia pela qual uma empresa adquire o direito de dar seu nome a um espaço físico — geralmente estádios, arenas ou eventos. O retorno não é medido em impressões, mas em associação emocional de longo prazo.

Esse tipo de memória não tem preço — e as marcas que conseguem se inserir nela ganham algo que nenhuma campanha de performance consegue comprar: relevância afetiva. É o ativo mais poderoso do branding moderno.

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A decisão inteligente de não virar “mais um banco do futebol”

Aqui está o movimento mais sofisticado, e que poucos estão percebendo. O acordo do Nubank é com a WTorre, administradora do estádio, e não com o Palmeiras diretamente. Nenhuma ação prevista com o clube.

O Nubank não quer ser o banco do Palmeiras. Quer ser o banco de quem vai ao estádio, o torcedor do Palmeiras, o fã de rock que vai a um show, a família que assiste a um evento. Pluralidade como posicionamento.

E o detalhe que revela a profundidade dessa escolha: a cor verde do estádio será incorporada à paleta visual do Nubank na nova identidade. Uma marca que absorve elementos da cultura local não chega impondo — chega pertencendo. (alô Nike! Faltou essa aula)

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Como a marca pessoal de Cristina Junqueira fortalece o Nubank

Não é possível analisar o branding do Nubank sem falar de Cristina Junqueira e de como ela usa sua marca pessoal de forma estratégica para dar credibilidade à marca corporativa.

Founder-led brand é o modelo em que o(a) fundador(a) usa sua própria presença pública, história e autoridade para construir e reforçar a marca da empresa. Quando bem executado, é o ativo de marca mais valioso e mais difícil de replicar por concorrentes.

Cristina está hoje em Miami liderando pessoalmente a entrada do Nubank nos EUA, o mercado mais competitivo e desconfiante do mundo para fintechs estrangeiras. Não foi escolhida por acaso. Ela é a prova viva de que por trás de um banco digital existe uma pessoa com história, com propósito e com coragem de colocar a própria vida nisso.

Enquanto David Vélez conduz a visão global e Livia Chanes consolida o Brasil, Cristina conquista um novo mercado com o que nenhum orçamento de marketing compra: presença humana autêntica. Isso é marca pessoal a serviço da marca corporativa.

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O que empresas brasileiras podem aprender com essa estratégia

• Marca não é logo — é o território emocional que você ocupa na vida dos seus clientes
• Quando sua empresa chega à maturidade, a estratégia muda: o objetivo deixa de ser awareness e passa a ser vínculo
• Inclusão real é posicionamento — não se conectar a um clube, mas a um espaço que pertence a todos
• Liderança distribuída com intencionalidade é estratégia de marca, não só de gestão
• Marca pessoal forte de líderes e fundadores multiplica a credibilidade da marca corporativa
• Identidade visual que absorve cultura local cria pertencimento, não imposição

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